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中新经纬6月9日电 题：白酒价格倒挂，酒企为何继续加产？
作者 肖竹青 酒类分析师
近期，部分白酒“价格倒挂”再次成为业界关注的焦点。有媒体调查发现，除了高端酒外，当前千元左右的白酒产品也普遍出现价格倒挂，即实际售价远远低于建议零售价。从白酒上市公司年报也可以看出，截至2022年末的酒企库存普遍较2019年末有所增加，而且部分次高端以及中低端白酒企业库存增长较快。
肖竹青
为何会出现价格倒挂？与其他商品相同，影响白酒价格最主要的是成本及供求关系，在白酒行业成本变化不大的前提下，供过于求，白酒的实际零售价就会出现下跌。疫情期间消费场景缺失和社会购买力不足，导致了白酒行业库存去化缓慢，传统酒商和零售商户中积压了一定的库存。一部分渠道代理商为了支付工资、房租等原因低价抛货套现，也有部分酒商退出白酒行业而集中低价甩货，市场上可以轻易通过低于出厂价的价格购买白酒产品，这催生了流通领域行情价格的持续走低，激化了当前的价格倒挂现象。
既然供过于求，酒企为何不降低供给稳定价格？实际上，确实有一些酒企有调价控货行为。不过，更多上市酒企管理层或为了完成年度业绩目标，会在市场库存没有完全消化的情况下，继续向渠道塞货。这种超过渠道正常消化能力的塞货行为也是加剧供过于求的原因，零售价也因此“跌跌不休”。
价格倒挂现象对白酒企业的危害不应轻视。以中国消费品行业中的相关经历看，有知名饮品品牌曾经推出销售50车饮料就赠送一辆送货车的政策，一些代理商大户为了拿到ag亚太娱乐官网车辆奖励提前预支一半奖励力度补贴在批发价中，导致该饮品在批发市场的价格比出厂价还要低，价格的倒挂导致整个渠道没有价差，渠道伙伴渐渐失去了推销该饮品的积极性。
渠道商在白酒行业中有着重要的地位，做好白酒营销必须要保障的两点就是“消费者愿意买”和“渠道商愿意卖”，其中渠道商愿意卖则必须“有利可图”。长期的价格倒挂会打击渠道商销售的信心与积极性，最终伤害的是酒企自身。
那么，应当如何解决价格倒挂现象？第一，应争夺消费场景。为了解决价格倒挂，必须理顺整个终端的动销，让消费者能够积极买货。这实际上是一个结构性的机会与场景争夺的问题，消费者的饮酒场景基本稳定，谁能够抢占的消费场景更多，谁就能更快速地去化库存。对此，可以通过挖掘终端的核心消费人群，组织主题品鉴和互动交流的方式，创造、占领消费场景。
第二，强化渠道秩序管控，严惩乱价的“害群之马”。在顺价销售的品牌中，有的采取了建立市场调研检查小组的方式，通过定期检查超市终端、烟酒行终端的送货单价格的方式，如果发现低于厂方指导价，则进行罚款或者取消代理商代理资格。有的则发力于消费者端，通过不断提高品牌高度，持续维护品牌热度，激发高净ag亚太娱乐官网值人群的购买热情，在产能上处于“供不应求”，也使得零售价格能够保持溢价。
第三，管好渠道预期。当酒厂的上下游产业链合作伙伴对酒厂未来有信心，就会配合酒厂控价，主动维护酒厂的市场秩序，遵守规则。作为处于市场强势地位的酒企，也应该拿出诚意，关注经营中遇到困难的代理商，预防代理商破产甩卖酒厂行货。酒厂可以及时出台适当控货挺价的措施，甚至主动回购一些市场低价货，暂缓恶性压货，这将有助于稳定渠道预期。
第四，重视创新营销。比如，通过建立数字营销平台等方式聚集庞大的私域流量；通过发展核心终端，进行控价奖励，更好地争取终端陈列的同时，与终端约定按照厂方规定的价格体系卖货，否则扣除奖励等。
总体而言，中国酒业目前处于深度调整的关键时期，市场份额向头部企业集中的趋势明显提速，一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化，一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台，一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。酒企应当充分重视价格倒挂现象，采取多种手段及时理顺价格，避免伤害品牌形象。(中新经纬APP)
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94 大卫·杜菲尔德
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